Immobilien als Marken-Produkt
Mehr Erfolg mit Konzept-Immobilien

These: 
Konzept-Immobilien als Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen für Zielgruppen können überdurchschnittliche Renditen erzielen. 
Konzept-Immobilien haben die Chance sich zu einer Marke zu entwickeln, bei der bereits die Ankündigung eines neuen Projekts eine Warteliste künftiger Nutzer erzeugt. Sie rufen:  "Wow, da will ich rein!"
Wäre so eine Nachfrage nicht der Traum jedes Bestandshalters, jedes Projektentwicklers, jedes Bauträgers?

Ich möchte Ihnen hier zeigen wie es geht.

Was ist eine Konzept-Immobilie?
Zunächst einmal die abstrakte Definition:
Eine Konzept-Immobilie ist ein Produkt, dass sich auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe fokussiert
•    sie erfüllt deren Bedürfnisse mit räumlichen Funktionen
•    sie bietet einen Zusatznutzen mit Dienstleistungen und Mehrwertangeboten
•    sie bietet Kommunikation durch Nachbarschaft, durch Gemeinschaft
•    sie verschafft der Gruppe ein persönliches Lebensgefühl, kurz: Identität. 

Gegenwärtig bietet die Immobilienbranche meist nur ein Raumangebot für eine Gruppe. Der Zusatznutzen, die Kommunikation und erst recht die Identität bleiben außen vor.
Die Definition wird durch Vergleiche leichter verständlich.
Eine wirtschaftlich erfolgreiche Immobilie muss als Produkt entwickelt werden, genauso wie jedes andere Konsumprodukt. Auch die Immobilie ist letztlich ein Konsumprodukt. Sie erfüllt das menschliche Grundbedürfnis nach einer Behausung. 

Für andere Grundbedürfnisse wie zum Beispiel: Essen, Kleidung, Raumausstattung, Kommunikation und Fortbewegung haben sich ganze Produktlinien und Marken etabliert. Für die wird genau analysiert wer aus welcher Altersgruppe, Einkommens- und Bildungsschicht z.B. welche Art Kleidung bevorzugt. Die Produkte werden exakt für eine Zielgruppe entworfen. So entstehen dann z.B.:
Mix-Getränke für Jugendliche, eine elegante Laptop-Tasche für die Businessfrau, ein Treppenlift für Senioren, ein Smart als Stadtflitzer.
Konsequent ist auch ein Möbelhersteller, seine gesamte Produkt- und Designlinie auf Erwachsene in der ersten Lebenshälfte ausgerichtet hat. IKEA bietet bezahlbare Möbel für junge Erwachsene. Nach 40 Jahren sprechen wir sogar von einer IKEA-Generation.
Red Bull verkauft teure Limonade. Sein Image pflegt es in der Formel 1 und bei Flug-Shows. Die Menschen kaufen nicht einfach Limonade, sie kaufen sportlichen Erfolg. 
Schon bei Ankündigung eines neuen i-Phones entstehen Wartelisten, stehen die Menschen über Nacht an. Ein Mini ist letztlich nur ein Kleinwagen. Aber er ist Kult und er erbringt deshalb höhere Marge.
Erfolgreiche Produkte vermitteln ein Lebensgefühl, sie schaffen für die Zielgruppe eine Identität. Im Idealfall werden sie zum Kult wie z.B.: Ein Zippo-Feuerzeug, ein Mont-Blanc-Füller, das Schweizer-Offiziers-Messer, eine Harley Davidson, die Ray Ban Sonnenbrille usw.
Keine andere Branche bindet so viel Kapital wie die Immobilienbranche. Für kein anderes Produkt geben die Menschen im Laufe ihres Lebens mehr Geld aus, als für eine Immobilie. Hierfür sollten eigentlich die besten und kreativsten Produktentwickler arbeiten. Doch die Immobilien-Wirtschaft ist weit davon entfernt, ihre Produkte für Nutzergruppen zu entwickeln; ganz zu schweigen von einer Marken- und Kult-Identität. Immobilien werden oft nur für das Erwartungsmuster von Bankern und Due-Diligence-Prüfern geplant, nur an dritter Stelle dann für die tatsächlichen Nutzer.
Um ein wirklich erfolgreiches Immobilien-Produkt zu entwickeln, bedarf es eines Konzeptes für das Bedürfnis eine exakt definierten Zielgrupe. Dort ist der dringende Bedarf. Ein Produkt braucht Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb. Das Konzept muss die Gefühle der Nutzer ansprechen. Das Produkt ist idealerweise irgendwie sexy und kultig. 

Die Nutzer müssen sagen:  „Wow, da will ich rein!“

Die Menschen wollen nicht einfach nur wohnen, sie wollen leben, sie wollen glücklich sein.
Kein anderes Produkt kann so viel Glück bieten wie eine Immobilie. Wir verbringen die meiste Le-benszeit in einer Immobilie. Wir schlafen, essen, arbeiten, kommunizieren, vergnügen uns darin. Nahezu alle unsere Tätigkeiten fast das gesamte Leben spielt sich in einer Immobilie ab. Ein Immobilie kann mit ihren Funktionen uns das Leben erleichtern. Sie kann unser Lebensgefühl wiederspiegeln uns Identität und Glück verschaffen.
Wer Immobilien-Konzepte plant, kann Glück verkaufen.  
Welch eine Chance!  
"Wohnst du noch, oder lebst du schon?" oder "Wo wohnen wenig kostet"  Mit diesen bekannten Sprüchen müssten eigentlich Bauträger werben.  
 
Durch alle Branchen hinweg werden Produkte damit beworben, dass sie dem Nutzer Glück verschaffen.

• Freude am Fahren,
• Weil ichs mir wert bin,
• Haribo macht Kinder froh und Erwachse ebenso,
• Glück kommt selten allein,
• Ich liebe es,
• Kein Sorge - Volksfürsorge,
• Liebe ist kein Zufall,
• Red Bull verleiht Flügel,
• Sonderwunschlos glücklich. Nichts ist unmöglich,
• Lust auf Wissen,

Diese Werbesprüche sprechen Emotionen an, sie versprechen Glück.

Welche Emotion spricht diese Anzeige an?:
Eigentumswohnung, Erstbezug, zentrale Lage, 120 qm, Parkettboden, Markenküche, Fußbodenhei-zung, Fahrstuhl, Tiefgarage, 300 T €, provisionsfrei vom Bauträger.
        Schreit da jemand vor Glück?

Oder:
Repräsentative Büroräume 150 bis 2.000 qm im City-Tower ab 18,- € zu vermieten. Telefon.
        Ist das Leistung aus Leidenschaft?
 
Wie wird man eigentlich Immobilien-Entwickler?
An dieser Stelle muss ich die zuvor kritisierte Phantasielosigkeit der Marktteilnehmer entschuldigen. Wir wurden alle nicht für die Entwicklung von Immobilien Konzepten ausgebildet. Das Konzept entsteht überwiegend aus Erfahrung mit früheren und anderen Projekten.
Auf diese Weise kann nichts Neues entstehen.

Ich kenne keinen Ausbildungsgang zu einem Entwickler von Immobilien-Konzepten!
Man könnte ihn bei den Architekten vermuten. Leider nicht. Ich selbst habe Architektur und Stadtbau studiert. Wir lernten viel über Gebäude-Design, Baukonstruktion, funktionale Zusammenhänge in Gebäuden usw. Am Rande gab es noch etwas über Soziologie. Nichts über Bedarfsanalysen, Lagebeurteilungen oder gar zum Thema: Alleinstellungsmerkmale eines Produkts.
Die meisten Entscheider am Immobilienmarkt haben eine kaufmännische Ausbildung,  zum Beispiel ein Immobilienfachwirt,  BWL-Studium, Bankkaufmann oder sind Jurist. In diesen Ausbildungsgängen lernten sie etwas über den Umgang mit Immobilien, jedoch nichts über die systematische Planung eines Nutzungs-Konzepts.

Ein professioneller Konzept-Entwickler müsste diese Fähigkeiten mitbringen:
•    Analyse von Markt-, Bevölkerungs- und Geo-Daten, Auswertung von gesellschaftlichen Entwick-lungen und Schlussfolgerungen für den Nutzungsbedarf
•    Beurteilung einer Lage, einschätzen der Nachbarschaft für geplante Nutzungsarten. Wissen über Planungs- und Baurecht.
•    Kreativität. Erkennen von Gruppen-Bedürfnissen. Entwerfen von auf Zielgruppen ausgerichteten Angeboten mit Alleinstellungsmerkmalen.
•    Zusammenfügen von Nutzungs-Idee und Lage. Kalkulation aller Kosten und Einnahmen. Beurtei-lung von Chancen und Risiken. Aufstellen eines prüffähigen Businessplans für eine Konzept-Immobilie.
 

Die Erfolgsfaktoren
Wir kennen alle den klassischen Spruch für die drei Erfolgsfaktoren einer Immobilie:  Lage, Lage, Lage. Allerdings, ist die beste Lage nur halb so viel Wert, wenn die Nutzungs-Idee mittelmäßig ist und sie ist gar nichts wert, wenn es keine Nachfrage gibt. Ansonsten gäbe es in 1A-Lagen niemals Leerstand und keine Mietnachlässe. Andererseits gibt es Erfolgs-Immobilien in B-Lagen, deren Konzept für die Nachbarschaft einen eigenen Lage-Wert geschaffen hat.

Wir müssen deshalb genauer hinsehen.
Wirtschaftlich erfolgreiche Immobilien sind immer ein Produkt aus dem Bedarf, dem Konzept und der richtigen Lage.
Die Erfolgsfaktoren im Einzelnen

1.   Der Bedarf kommt vor jeder Idee.
Die Gesellschaft verändert sich ständig. Der Prozess beschleunigt sich in jedem Jahrzehnt. Die sich wandelnden Bedürfnisse wollen erkannt werden. Dafür müssen alle relevanten Bevölkerungsdaten ausgewertet werden. Hinzu kommt ein gewichtige Portion Bauchgefühl für emotionelle Bedürfnisse. So entsteht ein Bild für aktuelle und künftige Bedürfnisse von Gruppen. Wenn die Gruppe groß genug ist, eignet sie sich als Zielgruppe für ein Immobilien-Konzept.

2.   Das Konzept ist die ausgearbeitete Vision für eine Erfolgsimmobilie.
Aus dem Bedarf entsteht die Idee, sie wird Schritt für Schritt mit Inhalten unterlegt. Es geht darum den Bedarf, besser noch die Träume einer Zielgruppe in der Funktionalität und im Design eines Gebäudes wahr werden zu lassen. Die Immobilie strahlt das Lebensgefühl dieser Gruppe aus, es verschafft der Gruppe Identität. Die Gruppe findet sich in dem Konzept wieder. Es entsteht der dringende Wunsch das erschaffene Produkt um jeden Preis besitzen bzw. nutzen zu wollen.

3.   Die Lage ist das Fundament einer Erfolgsimmobilie.
Jede Lage eignet sich nur für wenige Nutzungsarten. Jedes Nutzungskonzept benötigt den richtigen Ort, um sich optimal entfalten zu können. Das Zusammenspiel von Lage und Konzept wird in der Praxis von der Frage bestimmt: "Was ist zuerst da?" Ist es die Lage, dann funktionieren dort nur be-stimmte Konzepte und keine anderen. Ist es das Konzept, muss ich mir dafür die geeignete Lage su-chen. Konzept und Lage sind wechselseitige Katalysatoren für den Erfolg einer Immobilie.  
 

Wer erfolgreich investieren will, muss wissen, wie sich die Welt verändert.  Daraus ergibt sich der Bedarf.
Gesellschaftliche Veränderungen finden nur sehr langsam, d.h. 30 - 40 Jahre nach ihrem Entstehen, den Weg in ein Immobilien-Konzept. Investoren die genauer hinschauen, können frühzeitig dabei sein und überdurchschnittliche Renditen erzielen. Zum frühzeitigen Erkennen von Trends stehen uns zahlreiche Fachmedien mit Analysen über das Leben von morgen zur Verfügung.
Leider werden die Prognosen meist nur von den kreativen Berufsgruppen gelesen. Es sind insofern selten die Architekten denen es an Ideen mangelt. Sie sind oft die Ersten die ihrem Bauherren innovative Vorschläge machen. Es sind die übervorsichtigen Berater der Bauherren, die weder gesellschaftliche Veränderungen wahrnehmen noch unternehmerischen Mut haben.     
So gibt es nur wenige Immobilien mit einer Mischnutzung aus Wohnen, Gewerbe und Kultur. Noch weniger Angebote gibt es für Menschen mit einem individuellen Lebensentwurf, obwohl sich deren Gesamtzahl für eigenständige Angebote eignet. Anbieter von anderen Konsumprodukten haben diese Gruppen längst entdeckt. Der Denkfocus von Immobilien-Investoren liegt meist bei nur einer Nutzungskategorie, wie z.B.:
Wohnen       Unterscheidung nach sozialem Status, Einkommen, Alter, Wohnungsgröße
Gewerbe      Handel, Büro, Dienstleistung, Hotel, Gastronomie
Sozial           Klinik, Ärztehaus, Schule, Kita, Heime, Bibliothek
Kultur          Show, Musik, Theater, Ausstellung, Museum, Sport, Kino,  

Für die Zielgruppe wird ein Raumangebot in allgemeinem Standard gebaut. Ein Standard der die von den Nutzern erwartete Erwartung wiedergibt. Dazu gehören als gehobene Wohnungs-Ausstattung: Parkettfußboden, weiße Wände, weiße Bäder mit Villeroy & Boch Objekten und eine Küchenzeile von Poggenpohl.
Bauträger von Eigenheimen lassen bis heute ihre Architekten für die klassische 2 + 2 Familie planen. Dabei verkaufen die Bauträger überwiegend an kinderlose Paare, an Alleinstehende, an Selbstständige mit Homeoffice usw. Die müssen dann sehen wie sie mit den Grundrissen zurechtkommen.
Nicht erwartet werden individuell lebende Menschen. Menschen die zu Hause arbeiten, ein Hobby in der Wohnung ausleben, einen Angehörigen pflegen müssen, behindert sind, in einer Gruppe, in einer besonderen Nachbarschaft leben möchten.
Der Verkauf bzw. die Vermietung verlaufen viel rascher, wenn das Angebot einer klaren Zielgruppe entspricht.  

Typisch sind: Nicht-Wissen, Nicht-Verstehen und Oberflächlichkeit
Der Branche mangelt es an unternehmerischen Mut für Innovationen. Sie orientieren sich an den Lö-sungen von gestern. Initiativen für neue Konzepte werden in der Zusammenarbeit der Beteiligten abgewürgt. Es wird am Bewährten festgehalten. Dabei wird möglichst jede Entscheidung abgesichert. Keiner will eigene Verantwortung übernehmen. Sein Urteil, lässt man dann nochmals von externen Due-Diligence-Prüfern bestätigen.  
Die Verantwortlichen bezeichnen sich selbst als konservativ, als vorsichtig. Sie wollen, laut eigener Aussage, das eingesetzte Kapital vor Verlust schützen.
Dieselben Verantwortlichen schauen jedoch weg, wenn eine Immobilie leer steht und dadurch Kosten und Mietausfälle entstehen. Selbst in dieser Situation scheuen sich Asset-Manager neue Konzepte anzupacken. Wie ist es sonst zu erklären, dass manche Objekte 3 bis 10 Jahre am Markt angeboten werden?   
 

Wer sich solange an ein veraltetes Konzept klammert, leidet unter einer gestörten Realitätswahrneh-mung.
Sie glauben an einen Wert, der längst untergegangen ist. Für ihren Glauben bezahlen sie die Betriebs-kosten mit frischem Geld und verzichten auf Miet- bzw. Verkaufserlöse. Irgendwann kommt dann ein neuer Manager, der sich für die Vergangenheit nicht verantwortlich fühlt, und die Immobilie dann schließlich billig verkauft.      
Dieses Verhalten ist weder vorsichtig noch konservativ. Seine Ursache sehe ich im Nicht-Wissen und Nicht-Verstehen des Produkts Immobilie. Es hat zu tun mit:
•    Unverständnis einer Immobilie als Konsumprodukt für Zielgruppen  
•    Nicht Erkennen gesellschaftlicher Trends und Prozesse
•    mangelhafter Phantasie

Wegen der Angst sich für eine mögliche Fehleinschätzung rechtfertigen zu müssen, fokussieren sich einige Marktteilnehmer auf  1A-Lagen. Getreu nachdem  alten Motto: Lage, Lage, Lage. Diesen Focus heben sie in ihren Prospekten auch noch stolz hervor.
Es ist ein Armutszeugnis für Konzeptlosigkeit und für Phantasie, denn im Umkehrschluss sagen sie:  
"Wir verzichten auf 99 % des Marktes. Wir trauen uns dort nicht hin."  
Dabei liegen gerade in den preiswerten Lagen die höchsten Renditechancen;  getreu nach der alten Kaufmannsregel: "Der höchste Gewinn liegt im preiswerten Einkauf".  

Chancen in B-Lagen -  Gemäß den 1A-Gläubigen dürfte es in B-Lagen keine Erfolgs-Immobilien geben. Doch gerade dort liegen die erfolgreichsten Konzept-Immobilien.
Hier drei Beispiele:
Das Estrell-Hotel in Berlin wurde noch zu Mauerzeiten (!) in einer absoluten C-Lage Neu-köllns unweit der damaligen Grenze errichtet. Die Mischung aus Entertainment, Event, Kon-gress und Hotel mit 1.125 Zimmern hat es zu einer der erfolgreichsten Immobilien in der Stadt gemacht.

Die Hackeschen Höfe sind das Paradebeispiel einer Konzept-Immobilie. Eine zentrale Lage, aber insgesamt "nur" eine B-Lage. Die Mischung aus Wohnen, Gewerbe, Kultur und Gastronomie sorgt nicht nur für Erfolg bei der Vermietung, sie zieht sogar noch zahlreiche Touristen an.
In Ermangelung einer eigenen Idee habe Bauträger in der Nachbarschaft Wohnungen unter der Überschrift: "Wohnen bei den Hackeschen Höfen" angeboten. Welch ein Armutszeugnis! Das Konzept einer einzigen Immobilie wertet die Nachbarschaft auf. Das Konzept schafft seine eigene Lagequalität!

Der Eifelturm in Paris ist vermutlich die erfolgreichste Immobilie der Welt. Im Jahr 1889 abseits des Zentrums, zur damaligen Weltausstellung errichtet, zieht er heute jährlich etwa 6 Mio. Besucher an. Eintritt für die Top-Plattform 13,00 €/Pers. Den ca. 75. Mio. € Einnahmen stehen etwa 12. Mio. € Betriebs- und Personalkosten gegenüber.
Klarer lässt es sich nicht ausdrücken: Es sind die Träume der Menschen, die den Erfolg eine Produktes bestimmen.

Nach meiner Beobachtung gibt es leider nur wenige Investoren die sich an so komplexe Immobilien-Konzepte wie das der Hackeschen Höfe herantrauen. Vermutlich würden bei einem heutigen Neubau einige Bedenkenträger, Probleme mit Lärm, Schmutz und Leerstands-Risiko, herbeischreiben und die Banker würden die Finanzierungskonditionen hochschrauben.  
Dennoch es gibt Hoffnung. Ich habe nach einigen Recherchen den Anbieter einer Marken-Immobilie gefunden. Auf das Konzept treffen alle zuvor beschriebenen Attribute zu. Ich zitiere aus dem Angebot:

YOUNIQ | Studentenwohnungen mit Plus.
Unter der Marke YOUNIQ wurde eine Wohnform entwickelt, die den Bedürfnissen der Stu-denten von heute entspricht. YOUNIQ Objekte sind Konzeptimmobilien, die ihren studenti-schen Mietern neben hochwertig möblierten Wohnungen über die "YOUNIQ Welt" ein vielfältiges Zusatzangebot an Freizeitaktivitäten, Rabatte bei Produkten und Dienstleistungen bieten. Das Spektrum reicht dabei von einem günstigeren Zugang zu Fitnessstudios über Semesterpartys bis hin zur Studien- und Karriereberatung.
YOUNIQ ist eine Marke, die für zentrales und unkompliziertes Wohnen mit frischem Design steht. Zum Konzept des unkomplizierten Wohnens und Lernens gehört auch eine Miete mit Kostensicherheit und -transparenz:
Daher beinhaltet die All-in Miete alle Nebenkosten wie Heizung, Wasser, Strom, Kabel-TV sowie Highspeed-Internet.
YOUNIQ macht Gemeinschaft erlebbar und fördert die Vernetzung der Studenten. Dafür sor-gen sowohl die Gemeinschaftsflächen wie die Learning Lounge als auch zahlreiche regionale Dienstleistungsangebote wie Sport- und Freizeitmöglichkeiten.   

Stylisch wohnen und YOUNIQ leben  

Wow, da möchte doch jeder Student rein!
Das Beispiel YOUNIQ erfüllt alle Merkmale einer Konzept-Immobilie. Sie ist zur Marke geworden.
Wir erinnern uns: Eine Konzept-Immobilie ist ein Produkt, dass sich auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe fokussiert.

•    sie erfüllt deren Bedürfnisse mit räumlichen Funktionen
•    sie bietet ihr ein Zusatznutzen mit Dienstleistungen und Mehrwertangeboten
•    sie bietet Kommunikation durch Nachbarschaft, durch Gemeinschaft
•    sie verschafft der Gruppe ein persönliches Lebensgefühl, kurz: Identität.

Berlin im November 2011       
Reinhard D. Schulz
 

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